Результаты работы опубликованы в международном издании British Food Journal. В эксперименте приняли участие 40 добровольцев от 18 до 59 лет. Сначала респонденты прошли анкетирование для определения уровня их приверженности здоровому образу жизни и степени любви к сладкому. Затем началась сама дегустация шести видов напитков со вкусом колы. Участники оценивали вкусовые качества и называли максимальную цену, которую гипотетически готовы были бы заплатить за банку объемом 330 мл. На первом этапе напитки подавались вслепую – в одинаковых прозрачных стаканах без этикеток. На втором этапе испытуемым показывали бренд и состав с указанием количества сахара. Параллельно аппаратура фиксировала электрическую активность коры головного мозга.
Выяснилось, что при слепой пробе люди с высокой тягой к сладкому назначали напитку более высокую цену, хотя субъективная оценка вкуса у всех групп была схожей. Однако визуальный контакт с брендом кардинально менял картину. Увидев знакомую упаковку, любители сладкого не только сильнее хотели заплатить, но и начинали воспринимать вкус напитка как более насыщенный и приятный. Исследователи связывают это с эффектом предвосхищения: логотип активирует память о вкусе, многократно усиливая желание.
Парадоксально, но забота о здоровье проявила себя иначе. У людей, следящих за питанием, во время принятия решения об оплате (вслепую) фиксировался всплеск бета-активности в префронтальной коре. Эта зона отвечает за когнитивный контроль. По сути, мозг таких участников тратил гораздо больше ресурсов на внутреннее сопротивление искушению, что в итоге приводило к снижению заявленной цены. Как только появлялась информация о составе, этот «спор» в голове затихал.
«Внутренний спор между вкусом и пользой возникает не в момент пробы, а позже, когда решается вопрос стоимости. И в этом споре тяга к сладкому часто оказывается сильнее беспокойства о здоровье», – резюмировала младший научный сотрудник Дарья Семенова.
